Zielgruppe: Jung, weiblich, rechts

Die Geschichte der amerikanischen Rechten wird oft als Geschichte einflussreicher Männer wie Barry Goldwater oder Ronald Reagan erzählt. Doch deren Aufstieg – und damit derjenige der Bewegung selbst – wäre nicht möglich gewesen ohne die Unterstützung rechter Frauen.

So war es beispielsweise die reaktionäre Aktivistin Phyllis Schlafly, die mit ihrem 1964 publizierten Buch «A Choice, Not an Echo» Barry Goldwater bekannt machte – den ersten republikanischen Präsidentschaftskandidaten, hinter dem sich die amerikanische Rechte geschlossen versammelte. Goldwater verlor zwar 1964 die Wahl gegen den demokratischen Amtsinhaber Lyndon B. Johnson – aber Schlafly wurde zu einer der wichtigsten Protagonistinnen der amerikanischen Rechten.

Sie verstand es, vor allem Frauen zu mobilisieren und reaktionäre Inhalte mit einer konservativ-weiblichen Ästhetik zu verknüpfen. Schlafly war dann auch die treibende Kraft hinter einer Bewegung, die in den 1970er- und frühen 1980er-Jahren das «Equal Rights Amendment» stoppte, das die Gleichberechtigung von Männern und Frauen in der US-Verfassung festgeschrieben hätte.

Zuvor hatten Demokraten und Republikaner den Verfassungszusatz unterstützt. Doch dann rekrutierte Schlafly eine Armee von Hausfrauen, denen es gelang, die Ratifizierung zu verhindern: Sie verkündeten, der Gleichstellungsartikel sei ein Auswuchs des Feminismus, der Frauen ihrer natürlichen Weiblichkeit und ihrer Rolle als Hausfrau und Mutter beraube.

Schlafly starb 2016 im Alter von 92 Jahren (nachdem sie zuvor noch für Donald Trump Wahlkampf gemacht hatte) – aber auf die Unterstützung von Frauen wie sie ist die US-Rechte nach wie vor angewiesen. Doch wie verkauft man jungen Frauen heute eine Bewegung, die ihre Rolle im Heim und am Herd sieht und ihnen die körperliche Selbstbestimmung nehmen will?

Eine Art kulturelles U-Boot

Vorhang auf für das «Evie Magazine». Auf den ersten Blick wirkt «Evie» wie ein klassisches Hochglanzmagazin für Frauen – sogar die Typografie erinnert an Zeitschriften wie «Elle». Auch die Website orientiert sich an der Aufmachung anderer Frauenmagazine: Pastelltöne, Tipps für die besten Sportklamotten, Kaufhinweise («Ich bin Mode-Redaktorin – das kaufe ich im Frühjahr») und Persönlichkeitstests.

Doch wer genauer hinsieht, merkt schnell, dass sich «Evie» stark von Magazinen wie dem «Cosmopolitan» unterscheidet: Statt von «Feminismus» ist von «Weiblichkeit» die Rede. Die Sex-Tipps richten sich nur an Ehefrauen («Meistere das ‹Cowgirl› – reite deinen Ehemann ins Delirium»). «Evie» bewirbt sexuelle Enthaltsamkeit ausserhalb der Ehe («5 Gründe, warum ich aufgehört habe, Sex vor der Ehe zu haben»), die «natürliche» Rolle der Frau als Mutter und eine traditionelle Rollenverteilung im Haushalt («Willst du, dass dein Ehemann dich schwängert? Koch ihm diese 10 Gerichte»).

Neben Artikeln wie «10 Arten, wie ein Supermodel zu posen», finden sich auch solche: «Wie die Modeindustrie einen Trump-Triumph vorhergesagt hat». Und: «French Girl Style» ist passé, jetzt sei Zeit für Nationalismus in der Mode – «Americana» ist angesagt! Neben Geschenktipps zum Muttertag gibt es Artikel, die behaupten, virale TikTok-Sounds würden «eine versteckte transgender-liberale Agenda» verfolgen.

«Evie» fungiert als eine Art kulturelles U-Boot: Denn wer den Instagram-Kanal des Magazins nur überfliegt oder hastig durch die Website scrollt, dem fällt womöglich nicht auf, dass es sich um ein rechtes Propagandaprodukt handelt. Das zeigen allerdings Überschriften wie «Feminismus hilft den Überlebenden sexueller Gewalt nicht. Er hält nur das Opferdasein aufrecht» und «Das Patriarchat schützt Frauen besser als der moderne Feminismus»: Hier sind Macherinnen am Werk, die Phyllis Schlaflys Fackel des Antifeminismus weitertragen – und an eine neue Generation junger Frauen weitergeben.

Medaillen für Mütter

Gegründet wurde «Evie» 2018 von der heutigen Chefredaktorin Brittany Hugoboom und ihrem Mann Gabriel Hugoboom. Wer das Magazin finanziert, sagen sie nicht. «Evie» inszeniert sich als rettender Anker für Frauen, die von der Medienbranche im Stich gelassen worden seien: «Frauen haben von den Frauenmedien Besseres verdient», heisst es auf der Website.

Womit das Magazin nicht unrecht hat: Internalisierte Misogynie, Bewerbung von Essstörungen, Konsumkultur – an Frauenzeitschriften gibt es viel berechtigte Kritik. Doch «Evie» will auf etwas anderes hinaus: Frauenzeitschriften würden eine Agenda vorantreiben, die von «einseitiger Politik», «kulturellen Anti-Werten» und «werbefinanzierten Gewinnen» bestimmt sei. «Evie» hingegen verfolge «einen völlig anderen Ansatz».

Tatsächlich fällt auf, dass die zahlreichen Anzeigen in der Print-Jahresausgabe ausschliesslich aus dem eigenen Haus kommen. Da ist zum Beispiel das «Milchmagd»-Kleid in diversen Ausführungen, das «Evie» für 189 Dollar verkauft, unter anderem in den Mustern «Cotton Candy Floral» und «Sugarfield Floral» (das Assoziationen an die rassistische Geschichte des Zuckeranbaus in den USA weckt).

Das Kleid, schreibt Chefredaktorin Hugoboom auf der Plattform X, sei «bahnbrechende Fruchtbarkeitstechnologie», mit der die «Bevölkerungskrise gelöst» werden könne. Der zweite Teil ihres Tweets dürfte ernst gemeint sein: «Evie» hat es sich zur Mission gemacht, die Geburtenrate in den USA hochzutreiben – solange Kinder innerhalb von heterosexuellen Ehen geboren werden.

Pro-Natalismus ist bei der US-Rechten populär – man erinnere sich an J. D. Vance’ verächtliche Äusserungen im Wahlkampf 2024 zu «kinderlosen Katzen-Ladies». Aktuell schlägt das Weisse Haus vor, Müttern von sechs oder mehr Kindern eine Medaille zu verleihen.

Das Versprechen eines einfacheren Lebens

Pro-Natalismus geht oft Hand in Hand mit Migrationsfeindlichkeit – auch bei «Evie»: «Ökonomen mögen behaupten, dass es mehr technologische Innovation und Einwanderung braucht, dabei könnte die Antwort ganz einfach sein: Wir müssen die Familieneinheit fördern und die Menschen ermutigen, zu heiraten und Kinder zu bekommen», heisst es in einem Artikel. Junge Frauen würden sich «einer Karriere und einem Chef» widmen, «der sich nicht wirklich um sie kümmert», und hätten «promiskuitiven Sex, der sich negativ auf ihre psychische Gesundheit auswirkt» – sie verpassten «die wahre, lebenslange Erfüllung» als Ehefrau und Mutter.

«Evies» Mission ist klar: Jungen Frauen, die vom endlosen Hustle einer kapitalistischen Gesellschaft erschöpft sind, soll ein vermeintlich besseres, weil «softeres» Leben als Hausfrau und Mutter verkauft werden.

Damit liegt das Magazin durchaus im Trend – denn auch jenseits von rechtsreaktionären Publikationen sind auf TikTok und Co. Hashtags wie #softlife beliebt. Sie versprechen Frauen ein einfacheres, erfülltes Leben, wenn diese sich ihrer «Weiblichkeit» bewusst werden.

Dabei sind Frauen, die sich davon ansprechen lassen, natürlich nicht automatisch rechts. Doch ästhetische Trends – das zeigen auch Hashtags wie #cleangirl und #cottagecore – können schnell zu Behältern werden, in denen ein reaktionäres Weltbild transportiert wird, samt einem rein biologistischen Verständnis von Gender.

Es dürfte deshalb kein Zufall sein, dass sich in den letzten Jahren ein weiterer Trend auf Social Media grosser Beliebtheit erfreut: «Trad Wives», also «traditionelle Ehefrauen». Es gibt sie in verschiedenen ästhetischen «Genres» – von der 50er-Jahre- «Mad Men»-Optik à la Estee Williams bis zu Frauen wie Nara Smith, die in moderner Couture kochen. Gemeinsam ist ihnen allen, dass sie die traditionelle Rollenverteilung feiern und den ästhetischen Kriterien konservativer Weiblichkeit entsprechen.

Auch wenn sich nicht alle von ihnen politisch äussern, so macht schon ihre Bildsprache klar, dass sie für eine Welt stehen, in der Frauen ausschliesslich Hausfrauen, Köchinnen, Ehefrauen und Mütter sind – obwohl sie selbst als Geschäftsfrauen mit dieser Performance Geld verdienen. Was dabei nie thematisiert wird, ist die Schattenseite dieser domestizierten Weiblichkeit.

Kochen, Kinder unterrichten, Kühe melken

Auch «Evie» ist längst auf den Trad-Wife-Trend aufgesprungen – und so ist es wenig überraschend, dass kurz nach Donald Trumps Wahlsieg im November 2024 Hannah Neeleman auf dem Cover des Magazins posierte. Neeleman gilt als die Queen der Trad Wives. Auf Instagram, wo sie unter dem Namen @ballerinafarm auftritt, folgen ihr mehr als 10 Millionen Menschen.

Die an der renommierten Juilliard School ausgebildete Ballerina gab ihre Karriere auf für das Leben als Hausfrau und Mutter einer Mormonen-Familie. Seither konzentriert sie sich nicht nur auf das Kochen und Homeschooling der Kinderschar, die sie mit Ehemann und Multimillionär Daniel Neeleman hat, sondern melkt auch die eigenen Milchkühe.

Hannah Neeleman sorgte 2024 für Schlagzeilen, als sie kaum zwei Wochen nach der Geburt ihres achten Kindes im Badeanzug und in Stilettos über den «Mrs World»- Laufsteg lief, einen Schönheitswettbewerb für verheiratete Frauen – obwohl sie «noch ein bisschen» blutete, wie sie selber sagte. «Evie» schwärmte damals, es sei «nicht falsch, darauf hinzuweisen, dass sie mit erstklassigen Genen gesegnet ist, die ihr helfen, sich wunderbar von der Geburt zu erholen».

Auf der National Conservatism Conference im Sommer 2024 sagte Emma Waters, eine Analystin der rechten Heritage-Foundation: «Ich bin sehr pro Trad-Wife-Influencerinnen. Nicht weil ich glaube, dass sie realistisch sind, sondern weil sie die richtigen Werte in Leuten inspirieren.»

Neeleman – schlank, blond, normschön – zeigt sich jetzt in einer über 20-seitigen Fotostrecke im «Evie Magazine» unter dem Titel «Der neue amerikanische Traum». Medial wurde Neelemans Covershoot als Bekenntnis zur amerikanischen Rechten aufgenommen – und «Evie» empfängt sie mit offenen Armen: In einem separaten Artikel schreibt eine Autorin über Neeleman: «Millionen Follower schwärmen von ihrer bekömmlichen, fürsorglichen Persönlichkeit – ein krasser Gegensatz zum Sex-and-the-City-Image der modernen Frau.»

Bäuerin, Hausfrau und Mutter auf dem Land statt kinderlose Karrierefrau und Single in der Stadt: «Evie» codiert ein Leben für Beruf und Karriere als Irrweg, der zum «kulturellen Untergang des Westens» führe.

Bühne für die radikale Rechte

«Evie» verbreitet dazu rassistische Narrative, was Titel wie dieser zeigen: «White Lives Matter: Wann hören wir auf, Weisse Mädchen auf dem Altar der Inklusion zu opfern?» Diese gehen Hand in Hand mit der pro-natalistischen Position des Magazins: Statt Einwanderung sollen amerikanische Frauen möglichst viele Kinder bekommen – für die Nation. Etwas stört «Evie» dann aber doch am Trad-Wife-Trend: «Es ist nichts falsch daran, darauf zu bestehen, dass eine Ehefrau und Mutter ins Heim gehört», schreibt das Magazin, «aber man muss ihr die richtigen Mittel an die Hand geben.»

Damit ist gemeint: Nicht nur die Mütter sollten die Kinder erziehen, sondern auch die Frauen der älteren Generation müssten dabei helfen. Das dürfte ganz im Sinne von Vizepräsident J. D. Vance sein, der 2020 in einem rechten Podcast berichtete, seine Schwiegermutter helfe seiner Ehefrau Usha zu Hause mit den Kindern, worauf der Moderator ergänzte, das sei «der ganze Zweck einer Frau nach den Wechseljahren».

Doch «Evie» propagiert nicht nur reaktionäre Rollenbilder, sondern gibt auch der radikalen Rechten eine Bühne. So bekommt in der neusten Ausgabe des Printmagazins auch Eva Vlaardingerbroek eine 10-seitige Glamour-Fotostrecke und ein Interview. Vlaardingerbroek, einst Kandidatin für die rechtspopulistische niederländische Partei Forum voor Democratie, verbreitet rassistische Ansichten und lässt sich dem weissen Nationalismus zuordnen. 2023 war sie Elon Musks Begleitung zur Geburtstagsfeier des Springer-Chefs Matthias Döpfner. Auch sie inszenierte sich als «Milchmagd», 2022 auf der Plattform X samt dem #melkmeisje.

Im Interview mit «Evie» behauptet sie, «moderner Feminismus» versuche, «Frauen zu Männern zu machen» – und erntet die Bewunderung der Interviewerin: «Sie nannten sie ‹arische Prinzessin› oder ‹Schildmaid der Rechten› – ikonische Titel, die als Beleidigung gemeint waren, aber für uns eine Anspielung auf ihre Schönheit und ihr Selbstbewusstsein […] sind.»

Dass «Evie» eine Bezeichnung wie ‹arische Prinzessin› positiv interpretiert, zeigt, wie die Publikation tickt: völkisches Denken im glossy Instagram-Look. In der Online-Version des Interviews findet sich die Passage nicht mehr – wohl aber im gedruckten Magazin.

Neben Rechtsextremismus bewirbt «Evie» auch biologischen Essenzialismus – also die Vorstellung, dass Gender nicht etwa ein gesellschaftliches, kulturelles Konstrukt ist, sondern biologisch determiniert. Aus diesem biologischen Gender-Essenzialismus wird abgeleitet, dass aufgrund der angeblich gottgegebenen Unterschiede zwischen Männern und Frauen die traditionellen Geschlechterrollen zwingend seien.

Dazu bekennt sich das Magazin auf der eigenen Website: «Wir wissen, dass Frauen und Männer von Natur aus unterschiedlich sind, auch wenn die Kräfte, die die Gesellschaft formen, noch so sehr für das Gegenteil eintreten.»

Dazu passt, dass das Magazin auch transfeindliche Narrative verbreitet. Denn die moderne amerikanische Rechte verschreibt sich aktuell mit grossem Einsatz dem Kampf gegen die Rechte von Transgender-Menschen, vor allem von Trans-Frauen.

Der Schwenk weg von offener Homophobie hin zu Transfeindlichkeit ist eine jüngere Entwicklung – was vor allem damit zu tun hat, dass die US-Rechte den Kampf gegen Rechte für Homosexuelle gesellschaftlich – vorerst – verloren hat. Mit der Hetze gegen Trans-Menschen verspricht sie sich mehr Erfolg – schliesslich ist ihre Zahl in der Gesamtbevölkerung deutlich kleiner, was diese bereits marginalisierte Gruppe zu einem idealen Sündenbock macht.

Einsatz für rechtsextreme Männer

«Evie» positioniert sich – passend für ein Magazin, das sich als «konservative Cosmo» bezeichnet – auch als glossy Troll unter Frauenmagazinen. Während «Teen Vogue» Elon Musks entfremdete Tochter Vivian Wilson, eine junge Trans-Frau, 2025 auf den Titel hob, veröffentlichte «Evie» 2024 einen Artikel, der Vivian misgendert, ihren Deadname benutzt, den Namen, den sie nicht mehr trägt, und ihrer Transition einen rechten Kulturkampf-Dreh verpasst: Schuld sei demnach eine «linksextreme Schule, auf die Hollywood-Eliten ihre Kinder schicken».

Die Erzählung von linksextremen Schulen, an denen Kinder gezwungen werden, trans zu sein, trifft auf die von bösen, linken Hollywood-Schauspielerinnen – rechtes Kulturkampf-Bingo.

Auch andere Klassiker des rechten Kulturkampfes werden im Magazin bedient – gewichtsbezogene Stigmatisierung («Wie die Body-Positivity-Bewegung zu einem Weg für verbitterte Frauen wurde, natürliche Schönheit anzugreifen»), Anti-Wokeness («Wie wir endlich die Woke-Ära gekillt haben»), Verehrung für Trump («10 ikonische Filmfiguren, die absolut Trump-Unterstützerinnen wären»), Lügen zu angeblichem Wahlbetrug nach Trumps Niederlage 2020, Verschwörungstheorien rund um die Corona-Pandemie und Impfungen.

«Evie» schlägt zudem eine Bresche für rechtsextreme Männer: In einem Interview mit dem Vorsitzenden der Republikanischen Partei von Palm Beach County, Florida, findet die Frage «Sind Rechtsaussen-Männer die besseren Ehemänner und Väter?» die für dieses Magazin wenig überraschende Antwort: Klar.

Kampf gegen hormonelle Verhütung

Neben Werbung für die eigenen Trad-Wife-Kleider schaltet «Evie» auch Anzeigen für ein weiteres Produkt von Chefredaktorin Hugoboom – eine Zyklus-Tracking-App namens «28». Die App wurde 2022 gelauncht – und ist laut Hugoboom die Erweiterung von «Evies» Mission im Kampf gegen hormonelle Verhütungsmittel.

Auf seinem Kreuzzug macht sich «Evie» berechtigte Kritik an der Verschreibungspraxis oder der Durchführung von Studien zu eigen und nutzt sie als Waffe, um junge Frauen ganz davon abzubringen, hormonell zu verhüten. «28» inszeniert sich als «Wellness-App»; neben dem Perioden-Tracker gibt es Tipps, wie man entlang seines Zyklus Sport machen soll.

Auch auf der Instagram-Seite weist zunächst nichts auf die Ideologie der Gründerin hin – oder woher die Finanzierung für die App stammt: Die Firma «Thiel Capital» des rechtskonservativen Milliardärs Peter Thiel ist Hauptinvestor. Thiel, der das Frauenwahlrecht als Problem für Libertäre bezeichnet, ist Mentor von US-Vizepräsident J. D. Vance und Grossspender für die Republikanische Partei, die momentan auf Bundesstaatsebene drakonische Abtreibungsverbote durchsetzt und Versuche gestartet hat, hormonelle Verhütungsmittel zu verbieten.

Experten warnen vor der Verwendung von Zyklus-Apps, weil auch Fehlgeburten durch Anti-Abtreibungs-Gesetzgebung zunehmend kriminalisiert werden. Über die «28»-App verkauft Hugoboom auch ein Nahrungsergänzungsmittel, das beim «Detox» von hormonellen Verhütungsmitteln helfen soll – die Tütchen sollen den Hormonhaushalt ausgleichen. Eine Box kostet 89 Dollar, wer sechs Jahre lang hormonell verhütet hat, soll gleich vier Boxen kaufen – für 356 Dollar.

Inhalte von «Evie» erzielten nach Angaben von Hugoboom im Februar 2025 rund 100 Millionen Aufrufe. Wie viele Frauen das Magazin tatsächlich lesen, ist unklar, genauso wie die Zahl der Online-Abonnenten. Mit 210 000 Followern liegt «Evies» Instagram-Account deutlich hinter den Magazinen, denen es Konkurrenz machen will: «Elle» hat mehr als 7 Millionen, «Cosmo» mehr als 4 Millionen. Doch wie schon Phyllis Schlafly gezeigt hat: Antifeminismus braucht nicht die Mehrheit der Frauen hinter sich, um erheblichen Schaden anzurichten.

Dieser Text erschien erstmals im Juni 2025 beim Online-Magazin «Republik».

Das Aufmacherbild zeigt Hannah Neeleman. Sie gilt als die Queen der Trad Wives. Die einstige Ballerina gab ihre Karriere auf, heiratete einen Multimillionär und ist Mutter von acht Kindern. Hier wird sie, kaum zwei Wochen nach der Geburt ihres jüngsten Kindes, für den «Mrs World»-Laufsteg geschminkt, einen Schönheitswettbewerb für verheiratete Frauen (Bild: NYTNS / laif).