Kuratiert von Valentin Groebner

Ist das Kunst? Oder einfach nur aufdringliche Werbung? Auf jeden Fall war die «nackte Mutter aller Messen», die dem Betrachter so selbstbewusst in die Augen schaut, im Jahr 2000 ein handfester Skandal. Dabei bringt die Fotografie des amerikanischen Starfotografen Richard Avedon nur gut auf den Punkt, wie ein Plakat funktioniert.

1872 schrieb Jules Chéret, der Urvater des modernen Plakats, dass jeder Plakatgestalter ein Psychologe sein muss, der die Gesetze seiner Kunst kennt. Mit diesem Wissen schaffe er dann Motive, die den Durchschnittsmenschen auf der Strasse anhalten und staunen liessen. Chéret wusste genau, was sich dazu eignet: «Ein einfaches, liebliches und doch packendes Bild» muss es sein. Auf seinen Plakaten waren denn auch lächelnde und sehr leicht bekleidete junge Damen zu sehen, die – durchaus elegant und selbstbewusst – für Apéritifs, Variétés, Hustenpastillen und Opernaufführungen Reklame machten. Die spöttischen Pariser nannten diesen abgebildeten Frauentypus «Chérette».

Der Plakatgestalter einer erfolgreichen Werbeagentur sagte mir einmal, dass der entscheidende Punkt bei einem guten Plakat die Verdichtung sei: «Ein Bild, ein kurzer Satz – mehr kann der Betrachter gar nicht aufnehmen.» Und im Gegensatz zu Inseraten in Zeitungen oder im Internet werde ein Plakat erst durch den öffentlichen Raum wirksam: «Der Betrachter teilt das Plakat, das er anschaut, mit anderen.» Ausserdem sei da noch die Frage des Glaubens. Manche Werbeplakate seien regelrecht protestantisch: «Monochromer Hintergrund, nur Schrift und Reduktion auf kurze Texte. Oft mit Wortwitz, der verkündet: Bei uns nur die Wahrheit.» Banken werben so, Versicherungen ebenfalls – sola scriptura. Und wie geht katholisch? «Sinnliche Bilder mit möglichst viel Fleisch und ganz viel Verzierung. Eine demonstrativ künstliche Inszenierung, die flüstere: ‹Ich bin ein Bild. Ich will dich verführen.›»

Die Werbung handelt also buchstäblich vom Glauben. Vom Glauben derjenigen, die diese Bilder machen, an den Glauben derjenigen, auf die sie wirken sollen. Und die Werbung sagt die Wahrheit – vielleicht nicht über das Produkt, aber über die Mittel, die sie dafür einsetzt.

Im Jahr 1942, mitten in den Wirren des Zweiten Weltkriegs, warb die Basler Mustermesse mit einem muskulösen Arbeiter im Blaumann für sich. Es war die Visualisierung des imaginären Volkskörpers schlechthin. 58 Jahre später musste dieser anders aussehen. Der zuständige Gestalter der Berner Werbeagentur Lang Gysi Knoll verkündete in einer Fachzeitschrift anlässlich des Skandals im Jahr 2000 keck, dass man «mit einer schönen Frau» für alles werben kann. Dem Artikel beigefügt war auch sein Foto: Älterer Mann mit Hornbrille, etwas dicklich. Hätten wir seinem nackten Bauch auch so gerne geglaubt?

Valentin Groebner ist Professor für Geschichte an der Universität Luzern. Er forscht zum Mittelalter, publiziert aber auch zum Tourismus als Suche nach Authentizität oder zur Geschichte des Gesichts in der Werbung.