Unter Promptografen

Ein Mann in einer Winterlandschaft, die Haare zerzaust, der Schal voller Schneeflocken: Mit diesem Sujet warben die SBB im vergangenen Winter für ein Schnupper-GA. Mehr Diskussionen als das Angebot löste jedoch ein kleiner Hinweis auf dem unteren linken Bildrand aus: «AI generated» – mit künstlicher Intelligenz erstellt. Den sympathisch lächelnden Mann, es gibt ihn nicht.

Der Siegeszug der KI-Bildgeneratoren ist rasant. Als 2022 Programme wie DALL·E 2, Midjourney und Stable Diffusion online die Massen erreichten, wurde vielen erstmals klar: Mit wenigen Stichworten lassen sich überraschend ästhetische Bilder erschaffen. Unter Fotografen sorgte das zunächst für Nervosität. Viele glaubten allerdings, bis zu spürbaren Auswirkungen werde es noch Jahre dauern.

Ein Irrtum. Besonders in der Werbewelt sind die Grenzen zwischen Fotografie und KI längst fliessend. «Die Kundschaft möchte meist nicht, dass ein Bild nach KI aussieht», sagt Oliver Rust. Der Fotograf und «AI Artist» hat kürzlich Bilder für das Kundenmagazin eines Krankenversicherers erstellt. Eines davon landete auf dem Cover. Für eine Kantonalbank liess er Gegenstände übervorsorglicher Menschen generieren: ein Rennvelo mit unzähligen Bidons oder ein Cheminée mit Brennholz für mehrere harte Winter.

Nächste grosse Umwälzung

Die neue Technologie verunsicherte Rust zunächst: «Ich wusste: Das wird Jobs vernichten.» Gleichzeitig faszinierte sie ihn wie damals das Internet. In den Nullerjahren sicherte er sich viele Aufträge, weil er bei Google unter «Fotograf Zürich» zuoberst erschien. Heute betrachtet er KI als nächste grosse Umwälzung einer Branche, die sich ständig verändert. «Wie damals die Digitalfotografie.»

Der Einsatz von KI sei inzwischen eine berufliche Notwendigkeit. Ein klassisches Shooting mit Models, Stylisten, Location und Fotograf koste schnell 30 000 Franken. Ein KI-generiertes Bild dagegen nur einen Bruchteil davon.

Mittlerweile schicken ihm Agenturen oft KI-generierte Entwürfe als Vorlage. Manchmal bietet Rust den Einsatz der günstigeren KI von sich aus an. «Da taucht der Gedanke auf, ob ich mich damit als Fotograf nicht selbst torpediere.»

Oft entstehen KI-Bilder nicht im luftleeren Raum. Viele Produktionen greifen weiterhin auf echte Models zurück. Sie werden im Studio fotografiert und anschliessend am Computer mithilfe von Anweisungen – sogenannten Prompts – in andere Welten versetzt.

Der Fotograf steuert das Bild also nicht mehr über Blende, Belichtung oder Objektiv, sondern über Sprache.

Bei der Beurteilung, ob ein Foto gelungen ist, hilft der professionell geschulte Blick des Fotografen. «Ich erkenne sofort, wenn etwas nicht stimmt», sagt Rust. Häufig wirke die KI zu perfekt. «Besonders die Haut gerät oft zu glatt.» Perfektion sei zwar schön, «aber auch langweilig».

Das neue Handwerk brachte er sich selbst bei. Einen Monat lang vertiefte er sich intensiv in die Materie. Lernte, wie man Zufälle bei der Bildgenerierung einschränken kann (indem man mit dem sogenannten Seed die KI stets vom selben Punkt aus starten lässt) und wie die KI auf bestimmte Begriffe oder Ziffern reagiert. «Es war wie eine neue Sprache lernen.» Und wie bei jeder Sprache gelte: Je präziser die Formulierung, desto besser das Resultat.